顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如（rú）果说（shuō）顾（gù）客满（mǎn）意是一（yī）种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为（wéi）化。如何使两（liǎng）者（zhě）达到一种有效地结合，本文从理论和实践上（shàng）进行了（le）一些探讨。

　　何谓顾客满意

　　一般（bān）而言，顾客满意（yì）是顾（gù）客（kè）对美容（róng）院美发店和员（yuán）工提供的产品和服务的直接（jiē）性综合评价，是顾客对美容院美发店、产品（pǐn）、服务和员工（gōng）的认可。顾客（kè）根（gēn）据他们的价值判断来评价产品和（hé）服务，因此（cǐ），PhilipKotler认为，“满（mǎn）意是一种人的感（gǎn）觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想（xiǎng）的（de）绩效或产出与（yǔ）人（rén）们的期（qī）望所进行的比较”。

　　从美容院（yuàn）美发店（diàn）的角度来说，顾客服务的目（mù）标并（bìng）不（bú）仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意（yì）只是营销管理的第一步。美（měi）国维持化学品公司总裁威（wēi）廉姆（mǔ）.泰勒认（rèn）为：“我们的兴趣不仅仅在于（yú）让顾客获得满意感，我们要挖掘（jué）那些被顾客认为能增（zēng）进我们（men）之间关系的有价值的（de）东（dōng）西（xī）”。在美容（róng）院（yuàn）美发店（diàn）与顾（gù）客建立长期（qī）的（de）伙伴关系的过程中，美容院（yuàn）美（měi）发店向顾（gù）客提（tí）供超过其期望的“顾（gù）客（kè）价值”，使顾客在每一次的购买过程（chéng）和（hé）购后（hòu）体验中都能获（huò）得满意。每一次的满意（yì）都（dōu）会增强顾客对美容院美发店的信（xìn）任，从而使美（měi）容院美发店能够获得长（zhǎng）期的盈（yíng）利与发展。

　　对（duì）于美容（róng）院（yuàn）美发店来说，如果对美容院（yuàn）美发店的产品和服务感到满意（yì），顾客（kè）也会将他们的消费感受通过口碑传播给（gěi）其他的（de）顾（gù）客，扩大产品的知名度，提（tí）高美（měi）容院美发店的形（xíng）象，为美容院（yuàn）美（měi）发（fā）店的长远发（fā）展不断地（dì）注入新（xīn）的动力。但现实的问题（tí）是，美容院美发店往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客（kè）信任才是结果；顾客满意是对某一产品（pǐn）、某项（xiàng）服务（wù）的（de）肯（kěn）定评价，即使（shǐ）顾客（kè）对某美容院美发店满意（yì）也只是基于他们所（suǒ）接受（shòu）的产品和服（fú）务（wù）令（lìng）他满意。如果某一次的产品（pǐn）和服（fú）务不完善，他对该美容院美发店也（yě）就不满意了，也就是说，它是一个（gè）感性评价指标。顾（gù）客信任是顾客对该品牌产品以及拥有（yǒu）该品牌美容院美发店的信任（rèn）感，他们可以（yǐ）理性地面对品牌美容院美发店的成功与不利。美（měi）国贝恩公司的调查显示，在（zài）声称对产品和美容院美发（fā）店满（mǎn）意甚（shèn）至十分满（mǎn）意（yì）的顾（gù）客中（zhōng），有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾（gù）客会再次购买相同的（de）产品或相同产品的同（tóng）一（yī）型号。

　　何谓客户信任？

　　顾客信（xìn）任（rèn）是指顾客对某一美容（róng）院（yuàn）美发店、某一品牌的（de）产品或（huò）服务认同和信赖（lài），它是（shì）顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾（qīng）向于感（gǎn）性感觉不同，顾（gù）客信任是顾（gù）客在（zài）理性分析基础上的肯定（dìng）、认（rèn）同和（hé）信赖。一般地说，顾客信任可（kě）以分为3个层次：

　　认知信任——它直接基于（yú）产品和服务（wù）而形成，因为（wéi）这种产品和服（fú）务正（zhèng）好满足了他个性化需求（qiú），这（zhè）种信任（rèn）居于基础层面，它（tā）可能会因为志趣、环境等的变化（huà）转移；

　　情感信任——在使用（yòng）产品和服（fú）务之后获得（dé）的持久满意，它可能形成对产（chǎn）品（pǐn）和服（fú）务的偏好（hǎo）；

　　行为（wéi）信任（rèn）——只有在美（měi）容院美发店提供（gòng）的产品和服务成为顾客不可或缺（quē）的（de）需要和享受时，行（háng）为信任才会形成（chéng），其（qí）表现是长（zhǎng）期关系的维持和重复购（gòu）买（mǎi），以（yǐ）及对美容院美发店和（hé）产品的重（chóng）点关注，并且在（zài）这种关注中寻找巩固信（xìn）任的（de）信息或者求证不信任的信（xìn）息（xī）以（yǐ）防受欺。

　　长期以来，管理者（zhě）都认（rèn）为市场份额是取得利润的原动（dòng）力，20世纪70年代中期的PIM(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但（dàn）EarlSasser教授发现这种观点是不一定（dìng）正确（què）的，因为他发（fā）现一个与高利润和快速（sù）增长更（gèng）密切相（xiàng）关（guān）的因（yīn）素是顾客信任（rèn），而不是市（shì）场占有率。

　　一种似是（shì）而非的（de）观点在营销管理理论（lùn）中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。

　　当市（shì）场营销的专家（jiā）们提出（chū）“顾客忠诚”这一概念时，美容院（yuàn）美（měi）发店经（jīng）营管（guǎn）理的至上理念是大规（guī）模生产，即美容院美发店先按照自己对（duì）顾客需求的理解设计产（chǎn）品，然后通过长时（shí）间的大规模生产降低成本，吸引（yǐn）顾客购买（mǎi）。在整个（gè）过程中，美容院美发店是主导，处于主动的地位；顾客作为（wéi）美容院美（měi）发（fā）店产（chǎn）品的接（jiē）受者（zhě），只能接受美容院美发（fā）店为（wéi）“他们”设计、生（shēng）产的产品，顾客选择性差。特别在（zài）短缺环（huán）境下，顾客不（bú）得（dé）不重复购（gòu）买相同的产品。这种（zhǒng）重复购买给人的错（cuò）觉是“顾客忠（zhōng）诚”。

　　其实，在个（gè）性（xìng）化感性消费时代，产（chǎn）品（pǐn）品（pǐn）种繁多，产品同质化日盛，产品（pǐn）生命周期缩短使得顾客不可能长（zhǎng）期（qī）对某美容院美（měi）发店和某（mǒu）产品“忠诚”。

　　从另一（yī）方面而言，顾客忠诚的对象（xiàng）是美容院美发店或产（chǎn）品，因此顾客忠诚（chéng）是顾客对美容（róng）院美发店或产品忠诚，这是（shì）以（yǐ）产品为中心的产物，现在的情况应该是（shì）美容院美发店对顾客忠（zhōng）诚。只有这种观念的转变（biàn）才（cái）能（néng）使（shǐ）美（měi）容院美（měi）发店为顾客服（fú）务，实现（xiàn）顾客价（jià）值最大化。

　　以（yǐ）顾客忠诚为指导的市场（chǎng）营销可能导致：美（měi）容院美发（fā）店或产品独（dú）自尊大，脱离顾客，服务质量差；美容院美发店（diàn）为了达到（dào）销售目的，滥用（yòng）消费案例（lì），贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售（shòu）过程（chéng）中（zhōng）的急功近利，不（bú）讲信用，不择手段（duàn），等（děng）等。